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        强分化时代,区域性品牌价值凸显
        2019-05-15 09:59:09   来源:《华夏酒报》   作者:李剑   

        2018年年报显示,今世缘(603369)、口子窖(603589)、老白干酒(600559)、迎驾贡酒(603198)、水井坊(600779)、舍得酒业(600702)等区域白酒企业,总体营收呈现增长态势,这得益于区域性白酒企业的产品导向更趋于中高端,掘金次高端市场,品牌导向朝着精准、互动方向发展。从市场布局来看,区域性酒企立足于省内市场,逐步向省外扩展。

        全国化步伐加快

        区域性白酒企业仍然以省内市场为主,虽然一直在提“走出省外”,但其优?#35780;?#33258;于省内消费者的认同,走出省外仍面临一定挑战。

        年报显示,在区域龙头企业中,除了皇台之外,其余上市公司均实现正增长,复苏态势明显,向外扩张的势头越来越强劲。

        2018年,口子窖酒类业务收入约为40.6亿。在市场上,其主要精力、营?#31449;?#38598;?#24615;?#23433;徽省内市场,省外市场小幅提升,占比15%左右。舍得酒业在省内销售4.24亿,占比22.93%;省外销售13.88亿,占比75.05%,省外占比进一步提高。业内人士认为,这是舍得全国化进程进一步加速的阶段性成果。

        2018年,今世缘归属上市公司股东的净利润超过十亿,除了营销、产?#20998;?#22806;,“2+5+N”的省外区域拓展规划起到了关键性作用。据悉,2019年,今世缘将进一步聚焦价位、聚焦单品,完善省外市场产品体系,站稳脚跟。

        消费升级趋?#33889;攏?#21306;域酒企在业绩回升的同时,高端产品价格带、省外市场份额相?#28909;?#22269;化名酒企业还存在一定的差距。

        四川水井坊股份有限公司董事长范祥福曾公开表示,当前全国高端白酒领域主要竞争者事实?#29616;?#26377;茅台、五粮液?#20984;?#31382;1573等全国性品牌,当它们占据整个白酒高端板块的比例达到90%以上时,其他品牌想要?#26041;?#21435;难度是很大的。

        他认为,做高端品牌的时候不能用传统快消品的态度去看待,而是需要看整个高端板块高达800亿~900亿的市场容量,这意?#24230;?#26524;企业可以拿到1%的市场占比,就能够获得近9亿的市场。水井坊通过在高端产品架构上的铺设,从而一步一步向全国市场发展。整体来看,区域白酒企业在全国市场中体量较小,距离全国化名酒目标还有很多方面需要完?#21860;?/p>

        营销专家田卓鹏认为,目前白酒行业所处的阶段,属于名优品牌时代和白酒创新红利时代,真正的破局机会已经很少。企业要打破区域的限制,就需要同时实现品牌全国化、市场全国化、销售额规模化等条件,这对二线白酒企业要求较高,挑战?#27493;?#22823;。目前来看,由于市场还在高速成长,全国化品牌和区域名酒?#21152;?#26426;会。

        中高端产品量价齐升

        在消费升级的大趋?#33889;攏?#20013;高端白酒产品量价齐升,成为区域龙头业绩增长的核心力量。

        舍得酒业酒类产品净销售收入接近18.5亿元,中高档酒实现营业收入约为17.9亿元,同比增长28%,其中高档产品收入约为14.42亿元,占企业营收总额的65%。低档酒营业收入约为6027.92万元,同比降幅在40%,中高档酒为舍得酒业营收强势增长提供了强大的动力。

        值得注意的是,水井坊的高档酒实现营业收入27.26亿元,同比增长41.66%。中档酒和低档酒分别实现营业收入6375.92万元和2452.92万元,同比分别下滑5.32%和53.17%。能够看出,在消费升级的大背景下,水井坊在?#20013;?#25512;动品牌高端化的相关工作,不断深耕高端?#21152;?#20154;群。通过推出高端产品“博物馆壹号”限量收藏版,组织高端消费者品鉴会,赠送高端定?#35780;?#21697;等方?#21073;中?#25512;动企业高端产品销量的不?#26174;?#38271;,促进产品结构的优化升级。

        而产品结构优化也成为迎驾贡酒的增长亮点。

        从年报披露的数据来看,其净利增速高于营收增速。以营收占比划分,迎驾贡酒中高档白酒营收占比过半,占据绝对主力,以生态洞藏系?#23567;?#29983;态年份系列和迎驾金银星系列为代表的中高端产品营收达19.28亿元,同比增长12.88%?#40644;?#20182;白酒营收为12.94亿元,同比增长8.5%。

        ?#28304;耍?#19994;内人士分析,以2018年总营收、净利和中高档白酒营收增速判断,其中高档白酒增势还将?#26377;?/p>

        此外,老白干中高档酒实现营业收入约为21.39亿元,占企业营收总额6成左右,其中100元以上的高档酒、40元~100元的中档酒营业收入分别同比增长55.33%和82.27%,远超企业41.34%的营收增幅。

        在消费升级背景下,区域性白酒企业在2018年纷?#20934;?#24378;了对中高端产品阵营的打造,通过对其?#20998;省?#20215;位的提升,中高端产品占据了区域白酒企业整体业绩增长的主导地位,成为区域酒企实现大幅度业绩提升的核心力量。

        渠道营销需继续创新

        2018年,衡水老白干酒业的销售费用为9.64亿元,同比增长18.93%;水井坊的销售费用为8.54亿元,同比增长55.14%;今世缘销售费用为5.86亿元,同比增长36.74%;迎驾贡酒销售费用4.5亿,同比增长10.93%;口子酒业销售费用3.36亿,同比增长5.56%……区域性白酒企业在营销上的?#24230;?#26222;遍呈现出增长的态?#21860;?/p>

        从一线销售人员的反馈来看,2018年酒难卖。?#31185;?#21407;因,一方面,消费者的消费理念正在改变,向高?#20998;省?#20581;康化发展;另一方面,市场竞争日趋激烈,行业集中度日益提升,名酒价格的下沉对区域酒企的冲击很大。区域酒企在营销渠道上的创新增加了相应的支出额度,借助本土优势,保证品牌在市场上的影响力。

        据了解,2018年,今世缘酒业紧紧围绕“强化竞争导向,把握营销本质,构建核心竞争力”的营销要求,着力深化“五力工程”,“品牌+渠道”双驱动营销体系成效初显,销售全面增长。

        迎驾贡酒在批发代理和直销上?#21152;?#22823;幅增长。

        年报显示,其批发代理渠道营收首度?#40644;?0亿元,直销同比增幅高达40.88%、首次破亿元。如果梳理其2018年动作,可以看出迎驾在渠道、产品和价格等方面都狠下苦功。渠道上,迎驾调整优化销售组织结构,完善大区职能,结合打造“三双工程”,完成渠道重心转移,并以市场?#21152;新?#19982;拓展为要务,优化渠道产品结构,注重核心渠?#32769;?#20998;覆盖,进一步突出主渠道功能定位。在营销上,推行“六位一体”的生态理念,在健康饮酒越来越深入人心的当下,无疑在行业中占得?#28982;?/p>

        老白干继续实施聚焦战略,2018年与乾隆醉酒携手深化河北核心区域市场建设,把资源和力量向消费者集中,加快营销转型。通过商务拓展、控量控价、品牌大声量等专项活动,着力构建“企业—消费者”一体化关系,通过品鉴会、演唱会、品牌会销等形?#21073;?#24418;成口碑传播,拉近与消费者的距离,促进了其在白酒市场竞争力的不断提升。

        从上述一系列动作可以看出,一方面,区域性品牌就是地方名片,有着比外来品牌更好的营销切入点,消费者对本土品牌的信任度越来越高;另一方面,区域性酒企针对产品品牌的定位越来越清晰,结合新的营销手段,酒企正在力求将品牌价值的树立和传播做到?#38534;?/p>

        有营销专家指出,白酒业已进入强分化时代,区域性白酒品牌价值凸显。高端白酒品牌集中度会越来越高,区域性品牌以其特有属性将会迎来更多发展机遇。

        编辑?#21644;?#29577;秋

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